¿Cómo definir tu marca y posicionarla?

Para construir bien tu marca debemos considerar que esta es una rama del marketing, también llamada branding. Es importante tener en cuenta que este es un proceso de mucho esfuerzo, tanto en lo intelectual como en lo económico, de hecho, no es aplicable para todos, ya que puede ocurrir que si lo que ofreces es algo completamente nuevo y desconocido en el mercado, será más importante primero invertir tiempo y dinero en fomentar la información acerca de ese producto o servicio.

También puede ocurrir que tu negocio solo tenga un cliente, como el gobierno, entonces en esos casos no vale la pena invertir en branding o incluso si lo que ofreces es ya un producto conocido, pero tienes mucha competencia, allí deberás analizar si quieres invertir en branding o en informar la propuesta de valor de tu producto o servicio para superar a la competencia.

Es decir, debes evaluar bien cual es tu necesidad o urgencia de negocio para saber cuál es tu prioridad. Sin embargo, si tu negocio necesita establecer fidelidad de tus clientes hacia lo que ofreces, entonces el branding es de vital importancia. Si ese es tu caso, entonces este artículo podría serte de mucha ayuda.

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Para responder a la pregunta principal que hemos planteado en este artículo he dividido este tema en varios posts ya que la construcción de marca necesita de algo de profundidad, en cada publicación te explicaré los diferentes pasos para construir tu marca. Ahora bien, antes de empezar quisiera que mires estas dos imágenes y pienses en lo que se te viene a la mente al verlas.

Con la primera imagen, posiblemente vienen a tu mente equipos electrónicos, televisores, música de calidad o película; en cuanto a lo emocional te transmite seguridad y confianza, en cambio al ver la otra imagen pensarás en orejas de ratón, mundos mágicos, parque de diversiones, felicidad, familia e hijos paseando y divirtiéndose, películas, etc.

Estas dos marcas son reconocidas en el mundo y son dos gigantes del entretenimiento, pero para llegar al lugar donde están han tenido muchos años de recorrido y de historia que habla por ellos, pero además implementaron estrategias de branding que hacen que ahora nosotros las reconozcamos fácilmente y sintamos algo por ellas.

En los siguientes capítulos te traigo los cinco pasos para construir tu marca de la manera más clara e interesante que aprendí y que quiero compartir contigo, gracias a Drew Boyd, reconocido profesor de los Estados Unidos en marketing.

Paso 1: Define tu marca

¿Cuáles son los valores de tu marca?

Se trata de conocer cuáles son las conductas o virtudes de tu marca, para ello es necesario que previamente hayas realizado un plan de marketing en el cual hayas podido identificar tu misión, tu visión, tus objetivos, etc. Pero sobre todo debes haber logrado reconocer cuales son los valores, el propósito y la promesa o promesas que tu marca quiere cumplir, esto es importante ya que si no sabes exactamente lo que ofreces y sobre todo no sabes que es lo que le prometes al cliente cumplir, entonces el cliente no se sentirá identificado o no sentirá respeto por tu marca, nada creará confianza en él puesto que no existe nada ofrecido y cumplido. Recuerda que una marca crea fidelidad en tus clientes, pero para que ellos confíen en ti debe existir una promesa que será cumplida día tras día.

¿Cuáles son los atributos de tu marca?

Define los atributos que tiene tu marca, estos atributos pueden ser funcionales (lo que hace en sí tu producto o servicio), emocionales (cómo hace el producto que se sientan los consumidores), económicos (cómo me ayuda el producto a ahorrar tiempo y dinero), otros beneficios pueden ser los que nos provee el mismo producto con su apariencia o beneficios a la sociedad y el medio ambiente. Una buena forma de canalizar los beneficios es mediante una frase que clarifique los atributos de mi marca, por ejemplo, si hablamos de una de las imágenes mostradas al inicio podríamos decir que: “Disney me devuelve a mi infancia, me hace creer que la magia existe y me da momentos de felicidad con mi familia.”

¿Sabes cuál es tu modelo de marca?

Recuerda que tu marca puede ser única o puede que sea una marca que se relaciona con otras y que son parte de la misma empresa. Para ello es bueno determinar cual es el modelo que ha definido tu empresa para trabajar con las marcas, es decir, si tu empresa que se dedica a la producción de zapatos y su nombre es “Sapo”, tú deseas que todo lo que fabrique tenga ese nombre, desde los tacones hasta las zapatillas deportivas, todas deberán llevar el nombre de “Sapo”. A este modelo se lo denomina modelo monolítico, pues todos los productos serán “Sapo”.

Por otro lado si tu empresa tiene el modelo multimarca, entonces el nombre oficial de tu empresa puede ser “Sapo” pero los zapatos deportivos llamarse “Fullsport” y los zapatos de taco “Elegant”, es decir que todas las marcas tienen significado por sí solas y muchas veces los consumidores conocen el nombre de la marca en particular pero no al nombre de la empresa que los produce.

Finalmente, está el modelo mixto y este es una mezcla de los dos modelos anteriores. Podría existir por ejemplo “Sapo Full Sport” o “Elegant-Sapo” pero también derivar en nombres de marca únicas sin que el nombre principal de la empresa este reflejado.

En cuanto a cuál de los modelos escoger, pues de igual manera debes analizar cual es tu presupuesto y objetivo, por ejemplo, el modelo monolítico es el más económico, puesto que gastas menos dinero al crear una sola marca, pero no podrás expandirte por ejemplo a producir algo que se salga completamente de lo que produces normalmente, como alimentos, ya que esto sería extraño.

En cambio, en el modelo multimarca podrías crear diferentes nombres en diferentes ámbitos, pero esto resultará más costoso porque tendrás que invertir en cada marca.

¿Cuál es la identidad de marca?

Para esto debes imaginar que tu marca es una persona que tiene vida propia y que tiene conducta de humano. Para qué te sirve esto, pues para que tu público pueda entender mejor a tu marca, esto lo que provoca es que queramos tener una relación con esa persona, en este caso con tu marca.

Si logras captar a tu cliente de esa manera, tendrás una gran ventaja, ya que tu cliente te será fiel. Ten en cuenta que al igual que los seres humanos, tu marca deberá tener rasgos de personalidad definidos tal como la tenemos nosotros, estos rasgos, además de ser positivos, harán que tú y tu empresa se identifiquen claramente con esa personalidad.

Estos rasgos pueden ser, por ejemplo: sinceridad, entusiasmo, sofisticación, creatividad, seguridad, etc. Y dentro de cada rasgo podremos sacar otros rasgos más detallados, por ejemplo, si hablamos de “entusiasmo” de allí podríamos encontrar que la marca es proactiva, apasionada, alegre, positiva, amistosa.

 Cuando definas esta personalidad de tu marca, recuerda que esta personalidad te refleja a ti, a tus trabajadores y a todo lo que haces.

Paso 2: Posiciona la marca

¿Has identificado a tus clientes?

Si realizaste un plan de marketing de tu negocio, seguramente esta parte ya la tienes clara, sin embargo, haremos un resumen de lo que en este paso debemos efectuar.

Primero hazte esta pregunta ¿A quién quiero impactar con mi marca? ¿Quién realmente apreciará el valor de lo que ofrezco? ¿Quién se identificará con ella? Una vez planteadas estas interrogantes, podríamos pasar a lo que son las cuatro formas de segmentar a tu público.

• Segmentación Demográfica: Que hace referencia a los aspectos físicos de tu cliente, por ejemplo: género, edad, peso, altura, color de cabello, etc.
• Segmentación Geográfica: Donde se localiza tu cliente, donde vive, su lugar de trabajo, donde realiza normalmente sus actividades. 
• Segmentación por Conducta: Cómo se comportan tus clientes, cual es su estilo de vida, cuales son sus gustos, etc.

Una vez que tengas claro estos tres aspectos, podrás definir si tu marca ofrece algo de valor para alguno de estos tres segmentos.

Has notado que la marca Apple de alguna manera ha enfocado su marca en el segmento conductual haciendo referencia a la exclusividad, mediante sus aplicativos, o lo que desarrolla. Si no tienes un IPhone por ejemplo, no podrás acceder a sus aplicaciones o sus programas. Esto no es malo, sencillamente es como la marca ha querido posicionarse.

¿Ya sabes qué beneficios quiere suplir tu cliente con tu marca?

Esto va muy ligado a lo que hablamos anteriormente, si ya sabes cuales son los atributos de tu marca y encuentras que este atributo es exactamente lo que el cliente está buscando como un beneficio, entonces habrás logrado una gran sinergia.

En este caso recuerda que existen beneficios funcionales, económicos y emocionales. No me detendré a explicar esto, puesto que cómo dije va muy ligado a lo que hablamos antes acerca de los atributos de tu marca.

Pero para que podamos entender esto con claridad, te daré este ejemplo basado en una de las dos imágenes que mostré al inicio del artículo. Si un cliente busca un beneficio emocional como divertirse, sentirse feliz y relajado, seguramente la imagen de Disney le recuerda que ese aspecto es una promesa que la marca cumplirá.

¿Cuáles son los pasos que da el cliente al comprar?

Entender esto nos ayudará a plantear de la manera adecuada los objetivos a cada etapa del proceso de compra.

Los pasos de compra del cliente son:

1. El cliente tiene una necesidad.
2. Busca información.
3. Evalúa las alternativas.
4. Elige una marca y hace la compra.
5. Su conducta posterior a la compra.

El último paso, sobre todo, es fundamental ya que aquí es donde el cliente forma su opinión acerca de la marca y comparte sus experiencias con los demás, sean buenas o malas.

¿Cuál es tu propuesta de valor?

Debo insistir acerca de la importancia de tener una estrategia de marketing previa, antes de enfocar los esfuerzos en crear una marca, ya que al hacerlo podrás vislumbrar en el plan cual es la propuesta de valor de tu empresa, que es eso que te distingue del resto y que puede competir. Si tu propuesta de valor está estrechamente relacionada con los beneficios que está buscando el cliente, entones ese vínculo ayudará a que tu público crea que tu marca hace bien las cosas y que sabe cumplir sus promesas, por lo tanto, es una marca confiable.

Recapitulando:

Los dos primeros pasos para crear una marca son:

1.- Define la marca

• ¿Cuáles son los valores de tu marca?
• ¿Cuáles son los atributos de tu marca?
• ¿Sabes cuál es tu modelo de marca?
• ¿Cuál es la identidad de marca?

2.- Posiciona la marca